يعتبر الإعلان التلفزيوني فن مركب يضع العالم بين يدي المتلقي، فالرسالة الإعلانية ذات طابع مكثف بالعناصر والمفردات والمؤثرات والمعاني، كما أن الصوت والصورة والحركة واللون وزوايا الكاميرا خصائص تميز الإعلان التلفزيوني، ويختلف الإعلان في التلفزيون عن الإعلان في الوسائل الاتصالية الجماهيرية الأخرى، حيث تتشكل خصوصيته الاتصالية في حضور سمات رئيسية ثلاث، لا تتوافر - مجتمعة - في الوسائل التقليدية وهي: الحديث (الكلام - الخطاب speech) والحدث (الفعل Action) والموسيقى. وتستند العلاقة القائمة بين المشاهد والتلفزيون على مجموعة من العوامل أهمها:
1. العلاقة بين المشاهد والتلفزيون.
2. ساعات المشاهدة.
3. حجم التعرض.
4. بروز ثقافة الصورة ودلالتها.
5. قابلية الاستجابة لدى المشاهد، وقدرة الإعلان على التغلغل (الجوانب اللافتة والمقنعة).
ملامح فنية مستغلة:
1. استفادة الصناعة الإعلانية من كافة التقنيات الفعالة والأساليب الجذابة المفضلة لدى المشاهد (اللقطات السريعة والخدع الفنية والجمل الموسيقية والشعارات الإعلانية سهلة التذكر التي تستجيب لرغبة المشاهد في الترفيه والتسلية، فضلاً عن تكرار بثها، إلى جانب الإعلان المرتبط بأغنية قصيرة أو وقفاً فكاهياً.
2. مضامين تلفزيونية مؤثرة على المشاهد: (المضمون الإعلاني التلفزيوني، المتجذر في الصناعة التلفزيونية والممول الأساسي لها)، وهذه خاصية مهمة للإعلان التلفزيوني أما الخاصية الأخرى فهي (أن التلفزيون وسيلة مناسبة لعرض الإعلانات، مما يكسبه خاصية إعلامية تساعد على نجاحه وإقبال الناس على مشاهدته).
السلبيات:
1. ضعف ارتباط المشاهد المعاصر بمفهوم الإعلانات التلفزيونية التقليدية وغير التقليدية.
2. مدى عمق التأثيرات الاجتماعية والتربوية للثقافة التلفزيونية.
3. تعارض معلومات ومعطيات الإعلانات - أحياناً- مع منظومة المشاهد الثقافية والتربوية.
4. تعدد القنوات التلفزيونية (أدى إلى فتح منافذ واسعة أمام المشاهد من مختلف الشرائح الاجتماعية والعمرية، وبالتالي فاق الوقت المتاح للمشاهدة التلفزيونية تلك الأوقات المخصصة للنشاطات اليومية الأخرى للفرد، وقد يتصور البعض أن مشاهدة التلفزيون لا تعني بالضرورة مشاهدة الإعلان).
5. نجاح السلعة والإقبال عليها يتعلقان مباشرة بالصورة التي يطرحها الإعلان للسلعة وبشخصية بطل الإعلان، والقوالب الفنية المرتبطة بظهوره، وهذا يندرج تحت الإعجاب بالشخصيات الإعلانية أكثر من قيمة الخدمة أو المنتج الذي يظهر بالإعلان.
التوصيات:
1. دراسة كثافة الإعلان وطريقة عرض المشاهد واللقطات واستخدام الكلمات المناسبة والفعّالة، مما يخلق "قوة الإعلان الآسرة". هذا إلى جانب دراسة تكرار إذاعة الإعلان والمداومة على إعلانه في أوقات مختلفة لا تلزمها اتفاقيات بث وإذاعة الإعلان بين المعلن والقناة.
2. حاجة المعلن إلى شخصيات إعلانية ذات تأثير خاص دون الاكتفاء بسواها.
3. دراسة المضمون الإعلاني التلفزيوني، وأنماط الصور الإعلانية للمشاهدين باختلاف أعمارهم، وإتقان الفكرة الإعلانية، وعناصر الإخراج الفني، وتمازج الصوت والصورة، والجمل القصيرة المعبرة، ومراعاة نفسيات المشاهدين وخلفياتهم المختلفة، وثقافاتهم المتنوعة.
4. دراسة مكونات هيئة الإعلان الشكلية، وما ترمز إليه من إيحاءات وأذواق واختيار أسلوب التعبير الموجة والمباشر الذي يشترك مع الصور واللقطات والموسيقى في بيئة الإعلان التلفزيوني، وبالتالي دراسة طبيعة العلاقة بين المتلقي والإعلانات التلفزيونية وفق منظومة سرعة الحركات والإيقاع الراقص والمشهد الضاحك والمدة القصيرة، وهي ما تسمى بخلطة الإبهار الإعلاني، وبالتالي تقديم قدر من المتعة البصرية والسمعية للمشاهد تنتجها تلك الخلطة، وتميز إعلان عن آخر.
5. التعرض للأطفال من خلال الإعلان الموجه وغير الموجه فالأطفال هدف جذاب، فهم ليسوا مجرد هدف عرضي للإعلانات، فالمعروف أنهم يمثلون «حصة من السوق» على المدى القصير وزبائن محتملون على المدى البعيد، وعند بعض الشركات مثل شركات (الأغذية والمشروبات) يعتبر الأطفال هدف تسويقي، كما أن إعلانات الأطعمة تساهم في التعليم الغذائي للأطفال
محاذير:
1. القوى الإعلانية من شركات مصنِّعة ووكالات إعلانية دولية تستهدف - بمقومات إعلاناتها المختلفة- تشكيل أنماط استهلاك الأجيال الجديدة، وهناك توجهاً لصياغة السلوك الاستهلاكي في نموذج عالمي موحّد تبلوره عند الصغار والكبار هذه الإعلانات، ويتوج أداءه الاقناعي.
2. أن يكون في بعض عبارات الإعلان إسفاف أو إيحاءات من غير المرغوب وصولها إلى الطفل. وتدعو الحاجة هنا إلى إعداد مسوغات وضوابط لاستخدام مضامين الإعلانات التلفزيونية، وهذا - بلا شك- يتطلب ذكاء توظيف الصورة الإعلانية ودورها في ترسيخ قيم التنشئة الاجتماعية والتربوية لدى الأطفال،.
3. استغلال براءة الطفل وحركاته الطبيعية على الشاشة، وبالتالي فإن مضامين الرسالة الإعلانية يجب ألا تؤذي القاصر جسدياً أو نفسياً، ويجب ألا تستغل براءته وسهولة تصديقه وقلة تجربته.
4. تسخير فنون المكياج والإضاءة وتقنيات التصوير والصوت لإثارة الاهتمام بصورة البطل الظاهرة في الإعلان التلفزيوني.
5. تأثير الإعلانات على السلوك الشرائي للطفل، يحدث معه ضغط الأبناء على الآباء والأمهات لشراء السلع المعلن عنها، بغض النظر عن مدى فائدتها وصلاحيتها لهم.
:
تمت الاستعانة بعدة مصادر بحثية وعلمية في إعداد هذه المادة.
:
جهاد غريب
1. العلاقة بين المشاهد والتلفزيون.
2. ساعات المشاهدة.
3. حجم التعرض.
4. بروز ثقافة الصورة ودلالتها.
5. قابلية الاستجابة لدى المشاهد، وقدرة الإعلان على التغلغل (الجوانب اللافتة والمقنعة).
ملامح فنية مستغلة:
1. استفادة الصناعة الإعلانية من كافة التقنيات الفعالة والأساليب الجذابة المفضلة لدى المشاهد (اللقطات السريعة والخدع الفنية والجمل الموسيقية والشعارات الإعلانية سهلة التذكر التي تستجيب لرغبة المشاهد في الترفيه والتسلية، فضلاً عن تكرار بثها، إلى جانب الإعلان المرتبط بأغنية قصيرة أو وقفاً فكاهياً.
2. مضامين تلفزيونية مؤثرة على المشاهد: (المضمون الإعلاني التلفزيوني، المتجذر في الصناعة التلفزيونية والممول الأساسي لها)، وهذه خاصية مهمة للإعلان التلفزيوني أما الخاصية الأخرى فهي (أن التلفزيون وسيلة مناسبة لعرض الإعلانات، مما يكسبه خاصية إعلامية تساعد على نجاحه وإقبال الناس على مشاهدته).
السلبيات:
1. ضعف ارتباط المشاهد المعاصر بمفهوم الإعلانات التلفزيونية التقليدية وغير التقليدية.
2. مدى عمق التأثيرات الاجتماعية والتربوية للثقافة التلفزيونية.
3. تعارض معلومات ومعطيات الإعلانات - أحياناً- مع منظومة المشاهد الثقافية والتربوية.
4. تعدد القنوات التلفزيونية (أدى إلى فتح منافذ واسعة أمام المشاهد من مختلف الشرائح الاجتماعية والعمرية، وبالتالي فاق الوقت المتاح للمشاهدة التلفزيونية تلك الأوقات المخصصة للنشاطات اليومية الأخرى للفرد، وقد يتصور البعض أن مشاهدة التلفزيون لا تعني بالضرورة مشاهدة الإعلان).
5. نجاح السلعة والإقبال عليها يتعلقان مباشرة بالصورة التي يطرحها الإعلان للسلعة وبشخصية بطل الإعلان، والقوالب الفنية المرتبطة بظهوره، وهذا يندرج تحت الإعجاب بالشخصيات الإعلانية أكثر من قيمة الخدمة أو المنتج الذي يظهر بالإعلان.
التوصيات:
1. دراسة كثافة الإعلان وطريقة عرض المشاهد واللقطات واستخدام الكلمات المناسبة والفعّالة، مما يخلق "قوة الإعلان الآسرة". هذا إلى جانب دراسة تكرار إذاعة الإعلان والمداومة على إعلانه في أوقات مختلفة لا تلزمها اتفاقيات بث وإذاعة الإعلان بين المعلن والقناة.
2. حاجة المعلن إلى شخصيات إعلانية ذات تأثير خاص دون الاكتفاء بسواها.
3. دراسة المضمون الإعلاني التلفزيوني، وأنماط الصور الإعلانية للمشاهدين باختلاف أعمارهم، وإتقان الفكرة الإعلانية، وعناصر الإخراج الفني، وتمازج الصوت والصورة، والجمل القصيرة المعبرة، ومراعاة نفسيات المشاهدين وخلفياتهم المختلفة، وثقافاتهم المتنوعة.
4. دراسة مكونات هيئة الإعلان الشكلية، وما ترمز إليه من إيحاءات وأذواق واختيار أسلوب التعبير الموجة والمباشر الذي يشترك مع الصور واللقطات والموسيقى في بيئة الإعلان التلفزيوني، وبالتالي دراسة طبيعة العلاقة بين المتلقي والإعلانات التلفزيونية وفق منظومة سرعة الحركات والإيقاع الراقص والمشهد الضاحك والمدة القصيرة، وهي ما تسمى بخلطة الإبهار الإعلاني، وبالتالي تقديم قدر من المتعة البصرية والسمعية للمشاهد تنتجها تلك الخلطة، وتميز إعلان عن آخر.
5. التعرض للأطفال من خلال الإعلان الموجه وغير الموجه فالأطفال هدف جذاب، فهم ليسوا مجرد هدف عرضي للإعلانات، فالمعروف أنهم يمثلون «حصة من السوق» على المدى القصير وزبائن محتملون على المدى البعيد، وعند بعض الشركات مثل شركات (الأغذية والمشروبات) يعتبر الأطفال هدف تسويقي، كما أن إعلانات الأطعمة تساهم في التعليم الغذائي للأطفال
محاذير:
1. القوى الإعلانية من شركات مصنِّعة ووكالات إعلانية دولية تستهدف - بمقومات إعلاناتها المختلفة- تشكيل أنماط استهلاك الأجيال الجديدة، وهناك توجهاً لصياغة السلوك الاستهلاكي في نموذج عالمي موحّد تبلوره عند الصغار والكبار هذه الإعلانات، ويتوج أداءه الاقناعي.
2. أن يكون في بعض عبارات الإعلان إسفاف أو إيحاءات من غير المرغوب وصولها إلى الطفل. وتدعو الحاجة هنا إلى إعداد مسوغات وضوابط لاستخدام مضامين الإعلانات التلفزيونية، وهذا - بلا شك- يتطلب ذكاء توظيف الصورة الإعلانية ودورها في ترسيخ قيم التنشئة الاجتماعية والتربوية لدى الأطفال،.
3. استغلال براءة الطفل وحركاته الطبيعية على الشاشة، وبالتالي فإن مضامين الرسالة الإعلانية يجب ألا تؤذي القاصر جسدياً أو نفسياً، ويجب ألا تستغل براءته وسهولة تصديقه وقلة تجربته.
4. تسخير فنون المكياج والإضاءة وتقنيات التصوير والصوت لإثارة الاهتمام بصورة البطل الظاهرة في الإعلان التلفزيوني.
5. تأثير الإعلانات على السلوك الشرائي للطفل، يحدث معه ضغط الأبناء على الآباء والأمهات لشراء السلع المعلن عنها، بغض النظر عن مدى فائدتها وصلاحيتها لهم.
:
تمت الاستعانة بعدة مصادر بحثية وعلمية في إعداد هذه المادة.
:
جهاد غريب
صور
صور
